Pas de rose pour les filles ou de bleu pour les garçons. Dans sa boutique unisexe pour enfants, Joy Fleutot lutte contre les stéréotypes de genre et contre l’inégalité des sexes.
Dans ce magasin, les stéréotypes sont brisés. « Joy concept store » est une enseigne non genrée pour enfants. En mettant en vente des articles qui s’adressent autant aux filles qu’aux garçons, le but de cette jeune entrepreneuse est avant tout de dénoncer le marketing genré. « Pour moi il n’y a pas de différence fille/garçon », affirme Joy Fleutot, 27 ans, la fondatrice du magasin. Pour choisir ses produits, elle privilégie les créateurs locaux et les marques qui ont une démarche éco- responsable engagées dans le respect du droit des travailleurs. Elle choisit des vêtements sobres et sans distinction de sexe. Ouverte depuis décembre, l’enseigne attire les personnes de tout âge. « Je suis allée dans ce magasin par curiosité, mais aussi parce que je trouve ce concept très intéressant. Les stéréotypes sont encore trop présents dans la société » explique Laura, une Strasbourgeoise de 30 ans.
Une question de marketing
Le magasin propose une gamme de produits non genrés pour les enfants ( crédit photo : Leroy Tamara)
Après avoir étudié les codes du « marketing genré » durant ses études en marketing, Joy a appris à contrer ces clichés. « Dans la boutique, les vêtements sont rangés par âge et non pas par le sexe » explique t-elle. Cette différenciation entre les produits pour hommes et femmes n’est qu’une question commerciale.Pour vendre, les entreprises ont besoin d’une cible. Dès l’enfance, on observe cette séparation entre les genres : rose pour les filles, bleu pour les garçons et d’autres nombreux clichés ancrés dans la société. Au-delà des stéréotypes fille/garçon, ce sont des valeurs de tolérance et de respect envers tous que Joy souhaite mettre en avant grâce à sa petite boutique.
À l’avenir, elle compte organiser des ateliers et diverses activités qui dispose d’un espace café et détente. Une cabane de jeu est installée pour permettre aux enfants de s’amuser tout en apprenant. Qu’il s’agisse de jeux, de vêtements ou bien d’ouvrages, la sélection proposée exprime une pédagogie construite sur des valeurs de tolérance, d’égalité et de respect de l’autre. Un peu de bienveillance pour que les adultes de demain grandissent dans une société plus égalitaire.
Un exemple d’habits non genrés